前    言
 

　　伴随着经济全球化的深入发展，我国加快了全面参与经济全球化的进程，对外产品和服务贸易活动不断增加，对外投资规模也不断加大。在加入WTO十年后的今天，我国的外贸企业和跨国企业已经置身于全球市场的竞争中，既有许多发展机遇，也受到全球竞争者的挑战。

　　在金融危机之后，由于许多海外企业纷纷出售资产以获取资金渡过难关，我国的跨国企业迎来更多“走出去”的机会。然而，我国企业的国际营销虽然积累了一定的经验，但实践能力还有待进一步提高，因此如何灵活运用国际市场营销理论，把握国际市场和消费者的特点，制定正确的国际市场营销决策，已经成为这些跨国企业的首要任务之一。对于外贸企业来说，金融危机后出口受到一定的影响。同时，许多国家出于对本国工业和环境的保护，增加了技术性壁垒和绿色壁垒，也给我国外贸企业的出口增加了一定的困难。因此，如何针对新的国际贸易环境，制定科学、有效的国际市场营销策略，克服金融危机后所面临的困难，是当今外贸企业的共同课题。

　　鉴于跨国企业和外贸企业迫切需要提高国际市场营销决策水平，因此他们对既有良好的外语基础、具备国际营销专业能力、又有扎实的国际市场营销过程知识、同时也具备爱岗敬业的营销复合型人才的需求也逐渐增加。在此背景下，我们经过对100多位企业营销工作者的调研，结合企业对营销人员的要求及企业实践，并借鉴了国外市场营销理论和经验，以国际营销过程为主线，编写了本教材，培养符合社会实际需求的国际营销复合型人才。

　　本书根据国际市场营销过程，分为四个模块，每个模块里有若干个工作任务：

　　第一个模块是国际营销开展决策，包括任务一国际营销准备，主要介绍国际营销基本理论，过程与开展国际市场营销的诱因。同时还设置国际营销从业人员基本素养指导环节，让学生了解国际市场营销人员应该具备什么样的专业能力、方法能力和社会能力。

　　第二个模块是国际市场选择和进入方式决策，包括任务二国际市场调研，任务三国际市场营销环境分析，任务四国际购买行为分析，任务五国际市场细分与选择，任务六国际市场进入方式选择。这一顺序符合国际营销工作过程规律：先做调研，在调研基础上分析市场机遇与挑战，然后进一步分析各市场买家的需求和购买行为，接着以一定的标准把全球市场分为若干个细分市场，最后通过筛选选择目标市场、确定营销理念和确定进入方式。

　　第三个模块是国际市场营销组合决策，包括任务七产品与品牌策略，这是其他营销组合决策的基础，任务八国际产品定价策略，任务九国际产品分销策略，任务十国际促销策略和任务十一国际服务营销。在国际服务营销中，本书将针对我国对外服务贸易不断增加的情况，增加了对传统营销组合之外的三个营销组合，也即人员，过程与有形展示的分析。

　　第四模块是国际营销管理与延伸，包括任务十二国际营销的执行、控制与延伸。随着社会的不断发展，营销活动不仅是企业实现利润的工具，而且是企业承担社会责任的工具。在国际营销中如何根据全球社会对环境保护和人体健康的关注，制定绿色营销策略；以及在竞争激烈的环境中如何遵守营销道德，保障消费者和竞争对手的正当利益不受侵害，已经成为我国企业两大新任务。

　　本书是一本基于工作过程的校企结合教材，其特色归纳如下：

　　1. 基于工作过程序化教学内容，强调过程知识，着重提高学生的职业能力。本书的内容以国际营销工作过程为主线，把营销决策过程分为若干个任务，每个任务以完成一个营销决策为主，让学生可以熟悉整个国际营销工作框架，掌握每一个任务里不同营销决策的方法和步骤，以及与每个决策其它营销决策的内在有机联系。

　　2. 以行动为导向，突出技能训练，着重培养学生知识运用能力。本书每个任务都穿插了堂上技能训练题，供学生小组讨论和思考，加深学生对某个重要知识点的掌握。每个任务最后的实训练习题还包括营销专业英语技能训练、案例分析和营销实战，让学生可以增加专业英语能力和分析思考能力，分析、策划和评价能力，培养团队合作精神。

　　3. 突出提高学生创新能力。每个任务最后的营销实战按照工作任务过程的6个阶段“明确任务”、“制订计划”、“做出决策”、“实施”、“控制”和“评价反馈”来设置。首先明确实训目标和要求，并让学生在整个知识框架的基础上通过独立思考、调研、团队讨论和分析，对问题提出解决方法，然后通过学生间的互评、教师的反馈，对问题的解决方案作出完善。这道题目设置的目的是要改变过去不少教材只培养学生模仿能力，缺少培养学生创新能力的情况，以培养学生的创造性思维为目标，同时该实战模拟可以使学生在仿真情景中发挥思考和决策，让学生通过直接经验的形成来掌握融合于各项实践行动中的知识、技能和技巧，提高其方法能力和社会能力。 

　　4. 校企结合编写，避免了书本内容跟社会需求的脱节。本书除了由有海外留学背景的教师编写外，还有知名外企如德国上市企业朗盛化学（中国）有限公司销售代表作为本书的企业顾问，参与本书的定稿、部分实训题和案例的编写。同时编者为了更好地选取教学内容，还设置了调查问卷，访问了100多位企业营销人员，并统计和分析了调研结果（详见附录一和二），确保了本书的教学内容与企业实际工作内容更加贴近，符合社会和企业对该专业人才的能力要求，起到以就业为导向的效果。

　　5. 内容选取上紧扣时代发展要求。本书根据当前我国外经贸企业重视自主品牌、倡导绿色营销、重视营销道德以及大力拓展服务贸易的趋势，较过去的一些高职教材增大了国际品牌策略、国际服务营销、绿色营销和营销道德内容的篇幅，增加了学生对我国企业各种营销新趋势的认识。同时，本书增加了在经济全球背景下及金融危机背景下，最新的经贸数据和的企业案例，让学生可以更加了解当前国际市场营销的外部环境和企业活动。

　　6. 采用英汉双语的编写形式。本书为了进一步提高商务英语专业高职类学生专业英语水平，采用英语为主，中文为辅的编写方式，培养学生在英语环境下进行国际市场营销策划的能力。

　　本教材适用于高职高专商务英语专业，也可作为营销管理专业的英语教材，同时还供营销爱好者和从业人员作为学习参考书。

　　本书由陈谊编著，彭丽巍、尤玉钿、刘霞任副主编，企业专家李莉燕对本书给予专业建议。全书框架由陈谊、尤玉钿和李莉燕确定，最后由陈谊修改和定稿。具体分工如下：任务一，任务二，任务四，任务五，任务十一和任务十二由陈谊负责编写，任务三由陈谊和林寿负责编写，任务六和任务十由尤玉钿和刘霞负责编写，任务七由陈谊和彭丽巍负责编写，任务八和任务九由彭丽巍负责编写。另外，陈谊和企业专家钟翠雅、李莉燕负责实训题的编写，周康华负责社会调研的统计与汇总。

　　本书在编写过程中参考和借鉴了国内外同类著作、文献、报刊和网站资料，值此向这些作者表示诚挚的感谢！由于作者水平有限，书中错误与疏漏之处敬请各位专家、学者和广大读者批评和指正。